深圳国际公益学院

　　互联网时代之下，慈善活动的场景正在逐渐打破线上线下的界限，网络捐赠成为公益慈善行业获取捐赠的重要渠道。今年4月，民政部发布专题文章指出，2018年由民政部依据《慈善法》指定的20家互联网募捐信息平台共为全国1400余家组织募集超过31.7亿元善款，其中，通过腾讯公益募款17.25亿元、蚂蚁金服募款6.7亿元、阿里巴巴公益募款4.4亿元，互联网慈善的“中国样本”正在形成，互联网捐赠场景和捐款类型日趋多样化[1]。今年的腾讯99公益日依然是公益圈网络捐赠的年度重头戏，腾讯公益官方数据显示，2019年99公益日再创新高，共获得捐款近17.84亿元，较2018年增长1倍多;捐款人次多达4800万，较2018年增长71%。

　　在互联网慈善逐步成为常态化的当下，互联网募捐信息平台各出奇招，吸引公众参与捐赠。当前有哪些网络捐赠方式最具有创新性和影响力?为此，深圳国际公益学院案例中心盘点了20家互联网募捐信息平台上的各类网络捐赠模式，并总结出当前中国网络捐赠的七大玩法，为公众参与网络捐赠、互联网募捐信息平台设计募捐推广方案、公益组织规划筹款活动等提供新思路。

　　1. 理财收益捐赠：每日捐一分，用余额宝收益做公益

　　收益捐是支付宝公益推出的互联网金融与公益场景相结合的创新产品，鼓励用户从每日的理财收益中捐出1分钱，用于支持公益项目。目前可以进行理财收益捐赠的理财产品只有余额宝，未来可能会接入其他理财产品的收益。接收收益捐的项目以业内知名的大型公益项目为主，包括中国扶贫基金会的“爱心包裹”、壹基金的“净水计划”、中国社会福利基金会的“免费午餐”等。

　　每日1分钱的捐赠虽然不多，但是贵在持之以恒，而1分钱来源于用户的理财收益，无需用户额外支出，更有利于培育用户的公益捐赠习惯。

　　2. 虚拟收益捐赠：滴滴里程、支付宝会员积分换配捐

　　今年99公益日前夕，滴滴公益发起“滴滴行者，向善而行”活动，鼓励滴滴用户捐出自己的里程(即用户使用滴滴出行APP积累的“个人积分”)，用于支持特定公益项目的发展，北京滴滴公益基金会将用户捐赠的里程按指定标准进行配捐。例如，由北京立德未来助学基金会执行的乡村支教美丽中国项目的筹款目标是30万元，按照10里程=1公里=1.5元来换算，即需要向用户募捐200万里程才能达成筹款目标。除了里程捐之外，支付宝公益也开通了会员积分捐赠的功能。

　　这一类将互联网消费获得的虚拟收益捐出的捐赠模式，和理财收益捐赠类似，不需要用户的额外支出;不同的是，虚拟收益捐赠还需要基金会或企业以第三方配捐的形式参与。此外，滴滴公益鼓励用户在自己的朋友圈里分享捐赠结果，相当于为募捐机构和项目做了免费的传播推广，对于用户来说，也是变相“捐赠”了自己的朋友圈资源，为项目做了双重贡献。

　　3. 消费捐赠：天猫公益宝贝、苏宁益品购物捐款两不误

　　随着网络购物的日益普及，阿里巴巴公益和苏宁公益利用企业自身所有的网络购物平台，分别开设了天猫公益宝贝和苏宁益品计划，实现“边消费边捐赠”的模式。消费捐赠的玩法主要是商家自主参与，对特定商品添加“公益宝贝”或“苏宁益品”标记，并设定收益捐赠比例，用户在购买该商品之后，商家会将预先承诺的一定比例的收益捐赠给指定公益组织或公益项目。尽管单笔消费的捐赠额度不大，但是凭借网络购物的巨大流量，消费捐赠额积少成多，据阿里巴巴公益平台2017年度报告(当年平台名称为“淘宝公益”)显示，当年筹款额的83%来自公益宝贝捐赠，达2.47亿元。

　　消费捐赠抓住了网购的热潮，让“随手捐”变为现实。对商家来说，“公益宝贝”或“苏宁益品”的特殊标记能够帮商家引流，参与公益捐赠有机会让商品在同类产品中更容易被关注，进而增加销量，实现良性循环。

　　4. 物资捐赠：京东公益打造物资募捐新平台

　　京东公益于2016年12月正式上线物资募捐平台，平台依托京东自营电商在网络平台、物流配送、技术运营、客户流量等方面的优势，将线上捐赠与线下运输打通，创新打造了“一键捐赠、物资直送”的模式，为公众提供了便捷的物资捐赠渠道。京东公益目前提供两种物资捐赠的模式：第一种是“闲置捐赠”，即鼓励用户将家中闲置衣服、玩具、书籍、家电、瓶罐等捐出来，由京东上门回收后运送给公益组织进行统一处理，闲置物资将由公益组织捐赠给有需要的人士，或者进行环保回收后将收益捐出来;第二种是“物资捐赠”，即由公益组织发布物资需求，用户在线上选择爱心商品并购买，由京东提供免费配送，将爱心物资直接送达受助人/受助机构。

　　物资募捐平台在为公众打开全新网络捐赠方式的同时，也契合了当下倡导循环利用的环保理念，因此广受公众青睐。截至2019年10月10日，京东公益累计募集物资216万件、累计收到爱心捐赠187万份。此外，京东公益平台还能提供捐赠物品的全程追踪，让物资捐赠更公开、更透明。

　　5. 网络游戏捐赠：腾讯公益开发多款游戏鼓励全民公益

　　为了鼓励更多用户参与腾讯99公益日，腾讯公益在微信平台上开发了多款公益游戏小程序，用户可以通过玩游戏帮助公益项目获得更多捐款或者更多关注度，部分游戏在99公益日结束后仍然可以继续捐赠。以“守护这片海”为例，用户的任务是帮助海洋生物清除海洋垃圾，玩游戏获得的爱心贝可以捐赠给公益项目，基金会将根据比例配捐资金给该项目;用户也可以直接给公益项目捐款，进而获得游戏道具;用户还可以在玩游戏的过程中学习到海洋生物知识。其他的游戏主题涉及贫困儿童营养餐、关爱基层员工等。

　　公益捐赠与游戏的结合，游戏的体验感和互动感让网络捐赠变得更加有趣多样。游戏方式的采用，不仅是为了获得更多捐赠，也是为了传播公益知识、培养用户参与公益的习惯。

　　6. 时间捐赠：阿里巴巴3小时公益用志愿服务换捐赠

　　2017年的“95公益周”，阿里巴巴向社会发出“人人3小时，公益亿起来”的倡议，倡导阿里人“每人每年完成3小时公益志愿服务”，3小时公益平台在淘宝正式上线，并逐渐发展成公众通过捐赠志愿服务时间的网络平台。

　　在3小时公益平台，一方面，用户可以参与大众评审、寻星计划、猫头鹰行动等线上志愿服务，积累公益时，并将公益时捐赠给公益项目。以“大众评审”项目为例，项目设计的初衷是探索“共建共治共享”的社会治理新模式，用户通过完成商品鉴定、纠纷法庭、规则众评等任务来获取公益时。仅2017年，就有近80万人次参与纠纷争议判定，成功处理超过685万宗纠纷问题，相当于全国法官4年处理案件总量。大众评审员通过“点滴”捐赠，2017年累计捐赠公益基金42万之多，成功在云南省捐献3所医疗诊所。另一方面，用户也可以报名参加有公益组织发起的线下志愿者服务，缓解公益组织因人员短缺带来的挑战。

　　3小时公益满足了用户利用碎片化时间低成本做公益的需求，也通过网络平台降低了社会问题的解决成本和公益组织的运营成本，为公众参与社会治理做了很好的探索。

　　7. 全场景捐赠：蚂蚁森林带动5亿人参与低碳生活

　　“蚂蚁森林”是支付宝公益平台于2016年上线的个人碳账户，用户在支付宝平台发生的低碳环保行为，例如绿色出行、在线缴纳水电煤费用、网络购票、拒绝使用一次性餐具、ETC缴费、旧物回收等，都将被计算成用户节省的碳排放量，并转化成“绿色能量”，用于线上虚拟植树活动。而当虚拟树长成后，公益组织会在地球上种下一棵真树，真正助力地球环境保护。

　　“蚂蚁森林”像是虚拟收益捐赠和真人版游戏捐赠的结合。为了获取绿色能量，用户必须按照“蚂蚁森林”的游戏攻略，在真实世界里真正践行一系列的低碳行为，才可能通关升级。

　　“蚂蚁森林”为用户营造了全场景捐赠的参与环境，无论是线下出行还是线上缴费，都有可能转化成“绿色能量”。而最有激励作用的，莫过于在用户坚持一段时间的低碳行为后，能够助力公益组织在地球上种下一颗真树，用户也会因此获得正向激励，更有利于培养长期的低碳环保行为。截至2019年8月，蚂蚁森林用户超过5亿，累计减排792万吨，累计在荒漠化地区种植真树1.22亿棵。今年9月，联合国环境署宣布“蚂蚁森林”荣获联合国最高环保荣誉——地球卫士奖。

　　点评

　　深圳国际公益学院案例中心在总结以上七大玩法的过程中发现，网络捐赠呈现以下几个发展特点：第一，捐赠场景主要发生在移动端，随着移动互联网的普及，以及多家互联网公司对网络募捐的积极推进，当前主流的网络捐赠只要通过微信、支付宝、淘宝、京东等手机APP就能完成，捐赠方式更为便捷。第二，捐赠内容多样化，除了传统的直接捐钱，公众如今还可以选择捐收益、捐步数、捐时间、捐物资，让企业或者基金会进行配捐，甚至在网上登记器官捐赠等方式参与网络捐赠。第三，捐赠形式趣味性增强，玩游戏、线上志愿服务、线下运动等方式都被纳入网络捐赠的形式，公众参与网络捐赠的体验感大大增强，更利于培育公众长期捐赠的兴趣。第四，捐赠模式设计更关注其衍生价值，一些具有创新性的网络捐赠模式更像是一种手段，通过网络捐赠带来的附加值更值得关注，例如蚂蚁森林通过全场景的捐赠设计提升了公众环保意识，天猫公益宝贝和腾讯99公益日的配捐能够撬动企业资源，促进跨界合作等，网络捐赠产生的综合效果有利于促进行业的整体发展。

　　未来，无论是希望参与到网络捐赠中的社会组织，还是为网络捐赠提供平台支持的互联网募捐信息平台，在设计网络捐赠玩法的时候，可以更多考虑其多样性、趣味性、体验性和衍生价值，激发公众和企业的参与热情。

　　[1] 民政部，“互联网慈善的‘中国样本’正在形成”，中华人民共和国中央人民政府网站