深圳国际公益学院

3月4日-5日，EMP选修课《新互联网时代的公益组织传播》在深圳举行。深圳国际公益学院助理院长、北京师范大学教授傅昌波老师通过分析新互联网时代的全媒体图景和特征，探讨组织传播对于公益机构的意义和价值，更新学员对公益组织传播的认识。傅昌波教授丰富实用的实践经验和循序渐进的授课方式获得学员的好评。

值得一提的是，本次课程不仅提供大量“干货”，还将理论学习与实际演练相结合，使学员通过案例讨论、腾讯公益平台参访和圆桌访谈模拟演练，提升公益组织传播能力。

新互联网时代，传播应该怎么做？

在本次课程中，傅昌波教授通过大量案例，介绍如何通过强化公益组织传播，为传递机构理念、改善公共关系、吸纳社会资源、管理公益项目、评估项目效果服务，研究如何预防、识别、应对和处置公益组织舆情危机。

傅昌波教授认为，随着媒体环境的变化与发展，媒体的个性化、移动化、互动性、泛在性等特征进一步增强。因此，公益组织在传播工作中应当融入用户思维、大数据思维、粉丝思维，而不能将传播单纯理解为一张海报、一篇稿件、一则微博或一条微信。

在美国学者拉斯维尔提出的5W模式——Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）的基础上，傅昌波教授将构成公益组织传播过程延伸为1V+6W——增加Value（价值）和When（节点）两个要素。他同时认为，在新互联网时代下，公益组织的传播官应当具备沟通与分享、网络工具应用、组织管理、知识管理与协作、资源动员等能力，公益组织也应当让传播成为重要业务支撑部门，将其业务嵌入到各个流程之中， 实现效果最大化。

在应急传播方面，傅昌波教授带领EMP学员以“贝克汉姆邮件门”事件为案例，分析公益组织应当如何根据自身角色应对舆论危机。EMP学员分组扮演贝克汉姆公益团队、联合国儿基会公关部两种角色，提出应对“邮件门”危机的具体策略与实施步骤。

除了课堂上的理论学习，傅昌波教授与EMP学员还到腾讯公益平台参访。腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚向学员介绍腾讯公益平台的理念与实践，并以“99公益日”作为案例，向学员分析公益组织如何通过互联网平台，更好地传达机构理念和动员资源。

窦瑞刚认为，公益组织不需要盲目模仿“筹款大户”，而是应当找到自身的独特优势，与目标受众建立紧密的联系。

作为“99公益日”的参与者之一，美丽中国通过宣传投放、意见领袖传播等方式，在短时间内筹集到高额善款。美丽中国 (Teach For China) 的筹款部门负责人蒲璞向EMP学员分享了机构筹资的动员策略。

与媒体沟通是公益组织传播中的重要一环。本次课堂还邀请了深圳大学传播学院王婷教授，介绍如何更好地做好媒体沟通。王婷教授认为，公益组织与媒体之间是相互需要、相互合作、相互对话、相互激发的关系。公益组织可以借助媒体广泛传播政府政策及其声音，媒体还能为其提供一个向公众解释、澄清的机会。因此面对媒体采访，既是挑战，也是机遇。

学习了与媒体沟通的理论知识后，EMP学员们还进行了一场“实战演练”。2016年5月31日，南京玄武民警潘顺群在朋友圈发布了一位母亲为给患肾病的女儿过儿童节，在超市偷鸡腿被抓的消息，引发舆论密切关注。EMP学员分别扮演民政部门官员、专家学者、公益组织负责人等角色，与来自深圳广电的主持人进行一场模拟演播室圆桌访谈。

面对镜头，学员们表现不一，但都获得了傅昌波教授、王婷教授的深度点评。不少学员反馈，经过《新互联网时代的公益组织传播》课程的理论学习与“实战”演练，对机构的传播策略与实践方法有了更深入的理解。